دانلود مقالات : مدلهای مختلف توسعه محصول جدید

شناسایی تغییرات در نیازها و خواسته‌های مصرف­ کنندگان در بازارهای مختلف، با تداوم رقابت در کسب و کارها و افزایش رونق اقتصادی، منجر به اجرای برنامه‌های توسعه محصول   (NPD)درشرکتها شده است. هدف از توسعه محصول جدید، می‌تواند پاسخ­به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار و تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاست‌های رقبا باشد. سیل روزافزون توسعه وتولید محصولات جدید و عرضه تجاری و موفقیت آمیز آنها به بازار باعث کوتاه‌تر شدن منحنی عمر محصولات و حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد (یان بارکلی و همکاران، ۱۳۸۵:  ۱۲-۱۱). از این رو، شناخت مدل‌های استراتژی توسعه محصول، سیاستگذاران و برنامه ریزان شرکت‌ها را کمک خواهد کرد تا با دیدی بازتر به تدوین استراتژی‌های رقابتی بپردازند (سرمد سعیدی: ۱۳۸۶، ۳۵۸). بنابراین، شرکت‌ها با تکیه بر مدل‌هایی معتبر، باید ریسک حاصل از انتخاب و اجرای استراتژی‌های توسعه را کاهش دهند.

 

۲-۱۵-۱- طبقه بندی توسعه محصول

یک نمونه از طبقه بندی عمومی تعریف محصول جدید که توسط مرکز مشاوره بوز آلن و همیلتن ارائه شده است، جهت تشخیص جدید بودن محصول به کار می‌رود. شاخص‌های این طبقه بندی عبارتند از:

  1. تازکی برای جهان: تازگی در مقایسه با محصولات موجود در جهان، نظیر محصولاتی که اختراع می‌شوند، مانند دوربین عکاسی پولارید، اولین دستگاه چاپگر لیزر.
  2. جدید بودن برای شرکت:

محصولاتی که شرکت برای اولین بار اقدام به تولید آنها می‌کند؛ در حالی که این محصول برای بازار جدید نیست. برای مثال اولین شامپو که شرکت P&G اقدام به تولید آن کرد، در حالی که قبل از آن شرکت‌های دیگر آن را تولید می‌کردند.

  1. تازگی ناشی از گسترش خط محصول:

محصولاتی که برای بازار موجود شرکت، به وسیله گسترش خط محصول تولید می‌شود.

  1. تازگی ناشی از بهبود محصول:

محصولاتی که بهبود داده می‌شود، می‌توانند به عنوان محصول جدید معرفی شوند. در واقع تمام محصولاتی که امروز دیده می‌شوند، به نحوی از بهبود محصولاتی قبلی حاصل شده‌اند.

  1. موضع سازی مجدد: محصولاتی که برای آن‌ها کاربردهای جدید یافته می‌شود را می‌توان به عبارتی در زمره تولیدات جدیدی دانست که به تازگی وارد بازار شده‌اند. (Booz and Allen,1982,p.6).

 

۲-۱۵-۲- بازاریابی و توسعه محصول

استراتژی‌های بازاریابی، زمانی برای شرکت‌ها موثر واقع خواهند شد که باشناسایی ضعف و قوت داخلی و فرصت و تهدید خارجی هماهنگی مناسبی داشته باشند. تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی با این فرض باید انجام شود که بازاریابی کنونی، از حالت سنتی خود خارج شده‌اند و شرکتها به نوآوری و ارزش افزوده به عنوان عامل رقابت و کسب سود توجه می‌کنند. با گسترش سیستم‌های اطلاعات در تولید (PIS) و بازاریابی (MKIS)، لزوم تغییرات در محصولات بیش از پیش احساس می‌شود. همین تحولات، مدیران بازاریابی را در انتخاب کالا و بازارهای هدف، بیش از پیش به چالش کشیده است.

 

۲-۱۶- استراتژی‌ها و مدل‌های توسعه محصول

در تدوین استراتژی‌های توسعه محصول، برنامه‌هایی باید در دستور کار سازمان‌ها باشد که شرکت‌ها را به جایگاه ایده آل تمایز، تمرکز و رهبری هزینه برساند (جفره و ممقانی، ۱۳۸۶). به همین جهت، نخست استراتژی‌های عمومی پورتر که ملموس‌ترین مدل‌ها در این زمینه است، بررسی می‌شود.

 

۲-۱۶-۱- استراتژی‌های عمومی پورتر

پورتر در سال ۱۹۹۰، این استراتژی‌ها را در قالب سه استراتژی تمایز، تمرکز، رهبری هزینه مطرح کرده است:

  • استراتژی رهبری هزینه

هدف از این استراتژی، کسب برتری در رقابت از طریق تولید محصول با کم‌ترین هزینه ممکن، نسبت به رقباست.

هدف اصلی از اجرای استراتژی‌های یکپارچگی عمومی و افقی، دستیابی به مزیت در رهبری هزینه‌هاست.

  • استراتژی‌های تمایز

دومین استراتژی پیشنهادی پورتر، ارائه محصول ویژه است. یعنی کسب مزیت رقابتی از طریق تولید محصولی که از دیدگاه مشتریان، در مقایسه با محصولات مشابه دیگر، منحصر به فرد باشد.

  • استراتژی‌های تمرکز

آخرین استراتژی پیشنهادی پورتر، تمرکز در بخش معینی از بازار برای محدود کردن دامنه فعالیت است. با محدود شدن کردن دامنه فعالیت است. با محدود شدن دامنه فعالیت، امکان  متمرکز کردن منابع مسیر و یک برتری رقابتی، نسبت به رقبا ایجاد می‌شود. (سرمد سعیدی، ۱۳۸۶: ۱۰۹-۱۰۷)

 

۲-۱۶-۲- مدل استراتژی رقابتی آنسف

ایگور آنسف در سال ۱۹۵۷ در مجله HBR مدل خود را منتشر کرد. این مدل، برای استراتژی جانشینی محصول با توجه به ماموریت شرکت در محیط رقابتی پیشنهاد شده است (شکل ۷).

شکل 2-7- ماتریس استراتژی رقابتی آنسف (Anssof,1957,p.12)
شکل ۲-۷- ماتریس استراتژی رقابتی آنسف (Anssof,1957,p.12)

این استراتژی‌ها به ترتیب عبارتند از: نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه محصول، متنوع سازی.

مقاله - متن کامل - پایان نامه

نفوذ در بازار: این نوع استراتژی برای نفوذ در لایه‌های نفوذ نیافته بازار یا افزایش سهم بازار موجود صورت می‌گیرد که با انتخاب آمیخته‌های بازاریابی مناسب، می‌توان به آن دست یافت. بازنگری در سیستم توزیع و ترویج و قیمت گذاری از مهم‌ترین عناصر برای این استراتژی محسوب می‌شوند.

 

توسعه بازار: این نوع استراتژی، زمانی به کار گرفته می‌شود که مدیران به فکر بازارهای جدید باشند که با تکیه بر تحقیقات بازاریابی در مکان‌های دیگری، توان عرضه کالا را می‌سنجند و سپس اقدام به صدور کالا به این نواحی می‌کنند که افزایش فروش، صرفه جویی در مقیاس و سودآوری، نتایج این استراتژی هستند.

توسعه محصول: مدیران در شرکت‌ها، با همکاری گروه‌ها و تیم‌های متخصص، برای تغییر در محصول، ایده‌های نو را در توسعه محصولات اعمال می‌کنند که نهایتا در بسته بندی، رنگ و شکل تغییراتی داده می‌شود یا باعث تغییرات کلی در محصول می‌شود که اغلب این محصولات به بازار فعلی عرضه می‌شوند. این استراتژی توسعه محصول نامیده می‌شود.

متنوع سازی: این نوع استراتژی آخرین و ریسک پذیرترین استراتژی آنسف است که با توجه به شدت رقابت در محصولات مشابه دیگر، توسعه در محصول، مزیت ویژه‌ای برای شرکت‌ها ایجاد نمی‌کند، از این رو، مدیران تصمیم به تولید محصولات جدید برای بازارهای جدید با توجه به استراتژی‌های ادغام افقی، عمودی، کاهش، ثبات یا سیاست متنوع سازی محصول می‌گیرند (Baker,2000,p.54-58).

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *