کیفیت ادراک شده

دیدگاه های مشتری ورزشی داشته باشد. در تحقیقات رفتار مشتری به این بعد به عنوان احساس بالقوه شرمندگی یا از دست دادن اعتماد به نفس افراد به دلیل شکست یک محصول بعد از خرید، توجه شده است(جاکوبی و کاپلان،۱۹۷۲). بر طبق نظریه ماری و چلکتر (۱۹۹۰) اغلب محیط های خدماتی شامل درجه ای از مشارکت افراد برای تکمیل محصول هستند.
ارتباط بالقوه بین تولید کنندگان خدمات با مشتریان و ازطرف دیگر بین مشتریان و دیگر افراد در محیط، باعث افزایش امکان شرمندگی در مقابل دیگران می شود و باعث افزایش خطر اجتماعی موجود در خرید می شود. این محققین دریافتند که به نسبت محصولات، خدمات از خطر اجتماعی بالاتری برخوردارند.
بعضی از محققین به اهمیت وابستگی اجتماعی در تصمیم گیری برای حضور در رویدادهای ورزشی اشاره کرده اند(ملنیک۱۶۵،۱۹۹۳).
در رویدادهای ورزشی تماشاچیان عموماً خود را در میان انبوهی از افراد دیگر و گاهی بسیار نزدیک آن ها می یابند که ممکن است افرادی کاملاً نا آشنا باشند.
به علاوه، تماشاچیانی که به حمایت از یک تیم بازنده می پردازند ممکن است سطح معینی از خطر اجتماعی را با تحمل آن چه دیگران در مورد آن ها فکر می کنند، تجربه کنند که این به طور بالقوه بر تمایل آن ها برای حضور بیشتر در آینده یا خرید و پوشیدن کالاهای تیم تاثیر می گذارد. بنابراین خطر اجتماعی نیز به عنوان یک بعد از خطر درک شده مورد بررسی قرار می گیرد.
۴- خطر روانی۱۶۶
خطر روانی اینگونه تعریف می شود: امکان این که حضور در رویداد ورزشی باعث آسیب رساندن به باور و شخصیت فرد شود.
خرید کالاها و خدمات شامل مقدار معینی از عدم قطعیت و نتایج منفی می شود. هنگامی که شخص خرید یک محصول را با مقداری خطر برآورد می کند، این به طور آگاهانه یا ناخودآگاهانه، فشار درونی ایجاد می کند و منجر به ناراحتی های روانی می شود. ابعاد روانی خطر در توضیح واریانس خطر درک شده کلی بسیار مهم می باشد، اما به روش های مختلفی ماری و چلکتر (۱۹۹۰) دریافتند که خطر روانی درک شده در خصوص خدمات بسیار بیشتر از محصولات می باشد.
استون و گرانهاگ (۱۹۹۳) معتقدند که در میان شش بعد خطر در ادبیات رفتار مشتری، نقش خطر روانی برجسته تر از سایر خطرات است. به گونه ای که ۵ خطر دیگر به واسطه خطر روانی حدود ۸۹% از خطر درک شده کلی را توجیه می کنند. علیرغم این مقدار از توجیه واریانس، نویسنده معتقد است که همبستگی میان خطر مالی و خطر کلی (۶۹۷/۰ =r) بیشتر از همبستگی میان خطر روانی و خطر کلی است، بنابراین محقق تحقیقات بیشتر را لازم می داند.
میچل و گریتورکس (۱۹۹۳) با ترکیب خطر اجتماعی و خطر روانی به یک بعد و نامیدن آن ها به عنوان خطر روانی-اجتماعی۱۶۷ آن را این گونه تعریف می کنند: شرمندگی یا از دست دادن اعتماد به نفس در نتیجه آگاهی دوستان و خانواده از شکست یک محصول یا خدمت. این تعدیل و ترکیب فاکتورها ناشی از همبستگی بالا بین این دو بعد است که توسط کاپلان و همکاران (۱۹۷۴) نیز گزارش شده است.
الاین و سیتی۱۶۸(۲۰۱۴) در تحقیقی با عنوان تصویر مقصد به عنوان متغیر تعدیل کننده بین خطرات ادراک شده و قصد مسافرت مجدد نشان داده اند که خطرات روانی- اجتماعی و مالی بر تصویر مقصد نزد مسافران تاثیرگذار است.
علیرغم این رفتار متغیر از طرف خطر روانی، در تحقیق حاضر، خطر روانی به عنوان یک بعد از خطر درک شده مورد بررسی قرار می گیرد.
۱- خطر فیزیکی۱۶۹
خطر فیزیکی اینگونه تعریف می شود: امکان این که حضور در رویداد ورزشی سبب آسیب، صدمه و بیماری شود. در تحقیقات رفتار مشتری، خطر فیزیکی اغلب مرتبط با ایمنی محصولات و پتانسیل آسیب و خطر آنها است(ماری و چلکتر،۱۹۹۰).
اما به دلیل طبیعت خطر درک شده که مرتبط به زمینه آن است، بعد خطر فیزیکی همیشه مناسب نیست. برای مثال، لاروچ۱۷۰ و همکاران (۲۰۰۴) بررسی کرده اند که چطور خصوصیت غیر محسوس بودن، که یکی از مهمترین خصوصیات خدمات در مقابل کالاها می باشد، بر خطر درک شده تاثیر می گذارد به گونه ای که تصور بر این است که خدمات شامل خطر فیزیکی نیستند.
ادبیات توریسم نیز به طور مشابه به بعد خطر فیزیکی، به عنوان امنیت سفر در میان توریست ها اشاره می کنند(ریسینگر و ماواندو، ۲۰۰۵).
الاین و سیتی(۲۰۱۴) در تحقیقی با عنوان تصویر مقصد به عنوان متغیر تعدیل کننده بین خطرات ادراک شده و قصد مسافرت مجدد نشان داده اند که خطر فیزیکی ادراک شده تاثیر معناداری بر تصویر مقصد ندارد، اگرچه به طور مستقیم بر قصد مسافرت مجدد تاثیرگذار است.
اما در مفهوم تماشای ورزشی، خطر فیزیکی شامل نگرانی هایی است که ممکن است تماشاچیان هنگام شرکت در بازی ها احساس کنند. مثلاً در بازی های فوتبال تماشاچیان با انبوه جمعیت مواجه هستند. این ازدحام چه در محل تماشا و صندلی ها و چه در سایر نقاط استادیوم وجود دارد و می تواند منجر به خطر آسیب فیزیکی شود مخصوصاً زمانی که به علت هیجانات برد و باخت فشار افزایش می یابد.
ارتباط بین حضور در ورزش و خشم به طور قابل توجهی در تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته است. بر طبق نطر ون (۱۹۹۳) تماشاچیان به دنبال شکست، مرتکب خشم و خشونت بیشتری می شوند و این می تواند تلاشی برای جبران اعتماد به نفس از دست رفته آن ها باشد که ناشی از شکست تیم محبوبشان می باشد. بنابراین رقابت های گرم و مهیج می تواند این خطر را افزایش دهد. ریس و چنیپل۱۷۱(۲۰۰۸) معتقدند که بازی های فوتبال خانگی می توانند موجب افزایش انواع شیوه های جنایت و تبه کاری
شوند.
ابعاد خطر فیزیکی همچنین شامل آسیب های ناشی از معضلات محیطی می شوند. بازی ها معمولاً در طول ایام سرد و گرم سال نیز برگزار می شوند، که این نیازمند اندیشیدن در خصوص تسهیلات لازم و کافی برای شرکت کنندگان است. مثلاً می توان در فصل گرم سال، آب سرد و یا یخ را در استادیوم ها به طور رایگان ارائه داد. در غیر این صورت افراد به خصوص کسانی که دارای ضعف جسمانی هستند حضور در میادین ورزشی را با مقدار بالایی از خطر درک می کنند ، و این می تواند حضور آن ها را تعدیل کند.
به دلیل اهمیت بالای این مساله، خطر فیزیکی یکی از ابعاد خطر درک شده در تحقیق حاضر می باشد.

۲۰.۱.۲ ارتباط بین خطر ادراک شده و قصد رفتاری
همانطور که قبلاً نیز اشاره شد، تمایلات رفتاری به دلیل تاثیر زیادی که بر عملکرد آینده فرد دارد حائز اهمیت می باشند. بنابراین تعیین فاکتورهایی که بر تمایلات رفتاری تاثیر گذار است برای مدیران بسیار مهم است.
در تحقیقات رفتار مشتری، خطر درک شده به عنوان ارزیابی، انتخاب و رفتار مشتری بررسی می شود و می تواند به طور مستقیم بر خرید و مقصد مشتری تاثیر گذارد. زمانی که مشتریان سطح بالایی از خطر را در خرید یک محصول دریافت کنند، ممکن است خرید خود را به تاخیر اندازند و به دنبال استراتژی های کاهش خطر، مانند کسب اطلاعات بیشتر برآیند و یا به طور کلی به دنبال محصولی دیگر بروند(موون و مینور،۱۹۹۸). مثلاً درک خطر موجب تغییر مقصد توریست ها می شود و ممکن است مانع حضور آن ها در یک منطقه شود و مقصد سفر خود را تغییر دهند(لیپ و گیبسون۱۷۲،۲۰۰۸).
شیوفن و همکاران۱۷۳ (۲۰۱۲) در تحقیقی با عنوان تاثیر خطر ادراک شده، کیفیت ادراک شده و اشنایی ادراک شده بر استعداد مارک انبار به دنبال تعیین نقش تعدیل کنندگی کیفیت ادراک شده در مدلی از پیش زمینه ها و نتایج می باشد، همچنین به دنبال کشف حدودی است که سن می تواند این رابطه را تعدیل کند. نتایج تجربی نشان می دهد که خطر عملکردی و فیزیکی و انس با محصول تاثیر معناداری برکیفیت ادراک شده و قصد خرید دارند. انس با محصول تاثیر کلی قوی تری بر کیفیت ادراک شده و استعداد مارک انبار در یک فرهنگ تجمعی مانند مالزی دارد و تاثیر آن بر استعداد مارک انبار تا حدی توسط کیفیت ادراک شده تعدیل می شود. همچنین نتایج نشان داد که سن اثر خطرات عملکردی و فیزیکی، انس با محصول و کیفیت ادراک شده بر استعدا مارک انبار را تعدیل می کند و این نتایج بینش خاصی را برای مدیریت مارک انبار فراهم کرده است.
در مطالعات گذشته مفهوم چند بعدی خطر ادراک شده به عنوان یک ساختار در زمینه خرید محصول مطرح شده است (وو و همکاران۱۷۴،۲۰۱۱). از طرف دیگر تاثیر خطر درک شده بر محصولات تکنولوژیکی (هیران یاوی پادا و پسوان۱۷۵،۲۰۰۶)، خرید اینترنتی (فورت سایت و شی،۲۰۰۳)، کالاهای فسادپذیر(تسیروس و هیلمن۱۷۶،۲۰۰۵) مورد بررسی قرار گرفته است تا این تاریخ، هیچ تحقیقی به بررسی تاثیر خطر درک شده بر قصد مصرف تماشاچیان ورزشی نپرداخته است یا محقق از آن بی اطلاع است. تحقیقات محدودی هم که به بررسی خطر موجود در ورزش پرداخته اند، به خصوصیت چند بعدی آن توجه نکرده اند و تنها خطرات فیزیکی را مورد توجه قرار داده اند. بنابراین بررسی ابعاد چندگانه خطر درک شده و تاثیر آن بر قصد رفتاری تماشاچیان هدف این تحقیق است.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   اصل حاکمیت اراده

فصل سوم
روش شناسی تحقیق

۱.۳ روش تحقیق
تحقیق حاضر از نقطه نظر زمان حال نگر است و از نظر هدف کاربردی است. روش تجقیق حاضر همبستگی است که به شکل میدانی با مشارکت فعال شرکت کنندگان از طریق تکمیل پرسشنامه انجام گرفته است.

۲.۳ جامعه آماری
هدف اصلی تحقیق حاضر ارزیابی تاثیر انگیزه و خطر ادراک شده بر مقاصد رفتاری و رفتارهای مصرف ورزشی در آینده است، به همین سبب جامعه آماری تحقیق شامل تماشاچیان ورزشی حاضر در استادیوم در بازی نفت مسجد سلیمان و سایپا می باشد.

۳.۳ نمونه آماری و روش نمونه گیری
با توجه به حجم جامعه آماری و بهره گیری از نظریات موجود در زمینه معادلات ساختاری ( کلین و هایر۱۷۷، ۲۰۰۵) و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی، نمونه آماری شامل ۳۵۹ نفر از تماشاچیان بازی نفت مسجد سلیمان و سایپا می باشد.

۴.۳ ابزار اندازه گیری
بر اساس مطالعه مبانی نظری، ادبیات پیشینه مربوط، مشاهدات میدانی و با بهره گیری از نظر متخصصین، پرسشنامه اولیه متشکل از چهار بخش تهیه گردید.
بخش اول خطر ادراک شده، بخش دوم مقاصد رفتاری، بخش سوم شامل انگیزه و بخش چهارم شامل خصوصیات جمعیت شناختی.
همه گویه های تحقیق با استفاده از مقیاس ۵ ارزشی لیکرت ارزیابی شدند. (گزینه ۱= کاملاً مخالف تا گزینه ۵ = کاملاً موافق)

روایی
مقیاس های اولیه جهت ارزیابی خطر ادراک شده، مقاصد رفتاری و انگیزه با مطالعه ادبیات موجود تهیه شده است. همانظور که قبلاً نیز بحث شد، اگر چه این ابعاد در سایر زمینه ها چون توریسم، بازاریابی و … بررسی شده است اما به دلیل این که این ابعاد در هر زمینه خاص متفاوت اند، بنابراین بعد از ورود این مقیاس ها به حیطه مدیریت ورزشی و تماشاچی ورزشی، باید روایی و پایایی آن از جنبه های مختلف مورد بررسی قرار گیرد.
پرسشنامه ها در ابتدا جهت بررسی روایی صوری۱۷۸ در اختیار ۱۲ نفر از اساتید مدیریت ورزشی قرار گرفت و پیشنهادها و اصلاحات مورد نظر اعمال شد.
پس از آن در یک مطالعه آزمایشی
۱۷۹ پرسشنامه ها در اختیار ۵۵ نفر از افراد نمونه قرار گرفت. به این ترتیب با بهره گیری از ضریب آلفای کرونباخ پایایی ابعاد مختلف پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و همانطور که نتایج جدول ۱.۳نشان می دهد تمامی پایایی ها مورد تایید می باشند.
جهت تعیین روایی واگرا، از تحلیل عامل اکتشافی۱۸۰ استفاده گردید. همانطور که نتایج آزمون (KMO)181 و ۱۸۲(BTS) نشان می دهند داده ها برای استفاده از تحلیل عامل اکتشافی کافی و مناسب می باشد.
جدول اشتراکات۱۸۳ میزان تبیین واریانس سوالات را نشان می دهد و از انجایی که مقدار زیر ۵/۰ وجود ندارد پس تمامی سوالات در پرسشنامه ها باقی خواهند ماند.
در جداول تبین واریانس۱۸۴ عواملی که درصد زیادی از واریانس متغیرها را توضیح می دهند تایید شده اند و ماتریس چرخش یافته عاملی۱۸۵ (با استفاده از چرخش واریماکس۱۸۶) سوال ها را در عامل های مربوطه قرار می دهد.
همچنین تحلیل عامل اکتشافی مرحله دوم نیز نشان می دهد که ابعاد تایید شده در مرتبه اول چه درصدی از واریانس متغیرهای مکنون را تبیین می کند.
نتایج تحلیل عامل تاییدی مرتبه اول و دوم نیز که در قالب مدل های اندازه گیری در فصل ۴ گزارش شده است نشان داد تمامی بارهای عاملی و میزان AVE187 تمامی عوامل بزرگتر از ۵/۰ است، بنابراین روایی همگرا به عنوان اولین شرط روایی سازه وجود دارد و کوچکتر بودن توان دوم تمامی بارهای عاملی برای هر عامل از AVE آن عامل نشان دهنده وجود روایی افتراقی است، بنابراین با تایید این دو روایی (همگرا و افتراقی) روایی سازه تایید می شود.

پایایی
پایایی ابعاد مختلف پرسشنامه توسط روش آلفای کرونباخ، در سطح معناداری P?0.05 بررسی گردید که مقادیر آن در جدول زیر گزارش شده است. پایایی ترکیبی نیز برای هریک از عوامل بزرگتر از ۷/۰ می باشد.

خطرات
متغیرها
پایایی کل
پایایی

پایایی ترکیبی

میانگین واریانس مستخرج
خطر ادراک شده
خطرات مالی- زمانی
۸۴/۰
۰/۹۴
۹۱/۰
۵۳/۰

خطرات عملکردی

۸۷/۰
۶۴/۰
۵۲/۰

خطرات روانی- اجتماعی

۸۶/۰
۷۹/۰
۵۹/۰

خطرات فیزیکی-محیطی

۸۹/۰
۸۲/۰
۵۴/۰
مقاصد مصرف
قصد حضور
۸۳/۰
۷۲/۰
۸۷/۰
۵۹/۰

قصد پیشنهاد به دیگران

۷۸/۰
۸۲/۰
۷۵/۰

قصد خرید کالاها

۷۴/۰
۶۲/۰
۵۳/۰

قصد مصرف رسانه ای

۸۱/۰
۶۵/۰
۵۸/۰
انگیزه
پیروزی جانشین
۸۲/۰
۹۰/۰
۹۲/۰
۸۱/۰

کسب دانش

۹۵/۰
۹۵/۰
۸۸/۰

زیبایی شناسی

۷۰/۰
۹۵/۰
۵۲/۰

هیجان

۸۸/۰
۹۰/۰
۷۶/۰

فرار

۸۱/۰
۸۱/۰
۶۰/۰

تعامل

دیدگاهتان را بنویسید