معادلات ساختاری

۲.۱۴

فصل پنجم:
بحث و نتیجه گیری

۱.۵ بحــث و نتیجــه گیــری
فرضیه صفر اول: خطرات مالی- زمانی بر قصد حضور تاثیر معنی دار ندارد.
یافته های تحلیل معادلات ساختاری نشان داد میزان تاثیر خطرات مالی- زمانی بر قصد حضور ۰۳/۰ و میزان معناداری آن ۹۹/۱- می باشد که این یافته فرضیه صفر اول را رد می کند.
زیر بنای نظری:
امکان این که شرکت در رویداد ورزشی ارزش پول خرج شده را نداشته باشد بیانگر خطر مالی می باشد. محققین معتقدند که ابعاد خطر مالی بر درک مشتری از خرید محصولات تمرکز دارد و اگر مشتری به منافع مطلوب دست نیابد و نیازهای او به طور رضایت بخشی ارضاء نشود وی احساس اتلاف پول می کند و به دنبال محصول جایگزین بر می آید(میشل و گریتورکس، ۱۹۹۳).
در ادبیات توریسم نیز محققین ابعاد خطر مالی را درک توریست از این که یک سفر ارزش پول خرج شده را تامین نکند می دانند. دلایل آن می تواند شامل آب و هوا، خدمات ارائه شده در طول سفر به مقصد یا در مقصد و … باشد.
خرید بلیط برای یک رویداد ورزشی نیز شامل خطر مالی است، زیرا تماشاچیان ممکن است احساس کنند که نتوانند به تامین ارزش پول خود توسط رویداد بپردازند و از طرف دیگر مصرف کننده ورزشی نمی تواند قبل از خرید آن را امتحان کند، زیرا این نوع محصول به طور همزمان تولید و مصرف می شود. بعد از خرید یک بلیط بازی و تجربه و تماشای بازی هیچ محصول محسوسی به مشتریان ارائه نمی شود. به علاوه یک تماشاچی ناراضی نمی توان محصول را پس دهد و همه این خصوصیات باعث افزایش خطر مالی در میان شرکت کنندگان ورزشی می شود.
ارزیابی رفتار مصرف واقعی چالش برانگیز است، زیرا توزیع و جمع آوری پرسشنامه در زمان مصرف و خرید کار مشکل و پرهزینه ای است و از طرف دیگر براساس نظریه رفتاری برنامه ریزی شده (آیزن،۱۹۹۱) و نظریه عمل منطقی (آیزن و فیشبین، ۱۹۸۰)، قصد رفتاری به عنوان مرجع رفتار واقعی مورد مطالعه قرار می گیرد. آنها معتقد اند که رفتار توسط قصد و تمایل به آن، پیشگویی و پیش بینی می شود. آیزن قصد رفتاری را به عنوان نشانه ای برای تعیین تمایل فرد نسبت به کار تعریف می کند. بنابراین محققان به بررسی قصد رفتار به عنوان تعیین کننده های مصرف آینده می پردازند(ایگرت و آلاگا،۲۰۰۲).
مصرف تماشاچیان خود شامل دو نوع مصرف فعالانه و منفعلانه می باشد (شانک،۲۰۰۵). مصرف فعال شامل حضور در استادیوم ها، خرید کالاهای ورزشی و … می باشد (وون، تریل وجیمز،۲۰۰۷) (فینک، تریل و اندرسون،۱۹۸۱). که در این فرضیه تاثیر خطر بر مصرف فعالانه حضور در رویداد مورد بررسی قرار گرفته است.
از طرف دیگر هادوک (۱۹۹۳) معتقد است، خطر دریافت شده در یک زمینه خاص و براساس دیدگاه فرد شکل می گیرد، به همین دلیل می تواند برای یک محصول، خدمت یا فعالیت از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد. محققان تمایل دارند به جای تمرکز بر خطر واقعی به مفهوم خطر درک شده تمرکز کنند (بائر، ۱۹۶۰)، زیرا افراد عموماً نگران نتایج برآمده از یک عمل یا خرید زمانی که به خود آنها مربوط است می باشند و به نتایج محتمل کلی که در واقع همان خطر واقعی است، توجهی ندارند (بادسکو و والستین،۱۹۸۵). در واقع خطر درک شده می تواند بر تصمیم گیری مشتری تأثیر گذارد حتی زمانی که خطر واقعی وجود نداشته باشد(ریچل، فاچز و آریلی، ۲۰۰۷). همچنین، خطر واقعی بالا در غیاب خطر دریافت شده نمی تواند هیچ تأثیری بر تصمیم گیری مشتری داشته باشد. تحقیقات نشان داده است که مردم براساس خطر درک شده و نه شرایط واقعی و حقیقی تصمیم می گیرند(ایروین و اندرسون، ۲۰۰۶).
در مطالعات رفتار مشتری، خطر درک شده اغلب به صورت ترکیبی از اجزاء مختلف بررسی می شود(لیتلر و ملانتیو،۲۰۰۶). پس از اینکه بایر در سال ۱۹۶۰ مفهوم خطر دریافت شده را به مطالعات رفتار مشتری وارد کرد، جاکوبی و کاپلان (۱۹۷۲) خطر دریافت شده را به عنوان یک ساختار چند بعدی شامل ابعاد زیر مطرح کردند:
۱-عملکردی ۲-مالی ۳-اجتماعی ۴-روانشناسی ۵-فیزیکی
کاپلان، سزبیلو و جاکوبی (۱۹۷۴) دریافتند که این پنج بعد ۷۳ درصد از واریانس کلی مربوط به خطر دریافت شده را توجیه می کنند. این ۵ بعد و گاهی همراه با خطر زمان در تحقیقات رفتار مشتری بررسی می شوند.
بنابراین در فرضیات این تحقیق اثر هر یک از این خطرات بر انواع رفتارهای مصرف کنندگان بررسی می شود.
تحقیقات همخوان:
کانینگهام و وون(۲۰۰۳)، به بررسی تمایل حضور در بازیهای هاکی دانشگاهی پرداختند و اهمیت خطر ادراک شده بر حضور در رویدادهای ورزش دانشگاهی را متذکر شدند و ارتباط بین قصد حضور و حضور واقعی را دریافتند و پی بردند که این عوامل می تواند به عنوان ریز فاکتورهای مؤثر بر تمایلات رفتاری مورد بررسی قرار گیرد.
بسیاری از محققین معتقدند که خطر ادراک شده با قصد خرید ارتباط منفی و معناداری دارند و در این میان فورت سایت و شی (۲۰۰۳) معتقدند که خطر مالی و خطر زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید اینترنتی دارند.

تحقیقات ناهمخوان:
یافته های فرضیه صفر اول تحقیق ناهمخوان ندارد.
نتیجه گیری:
با توجه به یافته های تحقیق حاضر و مطابق با نتایج حاصله در تحقیقات کانینگهام و وون (۲۰۰۳)، فورت سایت و شی (۲۰۰۳) ، می توان نتیجه گرفت که خطرات مالی- زمانی ادراک شده بر قصد حضور تاثیر منفی معناداری دارد و هرچه میزان خطر ادراک شده توسط تماشاچیان بیشتر شود میزان حضور آنها در رویدادها کمتر شده و در عوض به دنبال رفتارهای مصر
فی جایگزین مانند مصرف رسانه ای اعم از تماشای بازی ها در تلویزیون و یا دنبال کردن خلاصه بازی ها در تلویزیون، اینترنت و یا شنیدن اخبار بازی ها بر می آیند که فرضیات بعدی به بررسی این مسئله خواهد پرداخت. البته باید این نکته را نیز خاطر نشان کرد که میزان خطر زمانی درک شده در بین طرفداران تیم های بازنده و برنده متفاوت است و بررسی این موضوع خود نیازمند تحقیق بیشتری می باشد.

فرضیه صفر دوم: خطرات مالی- زمانی بر پیشنهاد کردن به دیگران تاثیر معنی دار ندارد.
یافته های تحلیل معادلات ساختاری نشان داد میزان تاثیر خطرات مالی- زمانی بر پیشنهاد کردن به دیگران ۱۰/۰ و میزان معناداری آن ۹۸/۰می باشد که این یافته فرضیه صفر دوم را تائید می کند.
زیر بنای نظری:
سودرلاند (۲۰۰۶) معتقد است که در کنار قصد خرید مجدد، قصد تبلیغ کلامی (یا پیشنهاد به دیگران) یکی دیگر از تمایلات برجسته در بررسی رفتار مشتری می باشد. پیشنهاد به دیگران اشاره به درجه ای دارد که یک مشتری کالا یا خدمتی را که قبلاً استفاده یا دریافت کرده است را به مشتریان بالقوه دیگر پیشنهاد می کند. اگرچه تمایلات رفتاری در خصوص حضور و پیشنهاد کردن به دیگران هر دو انعکاسی از وفاداری مشتری می باشند، با این حال آنها دو ساختار متفاوت را ارائه می دهند(زیدامل و دیگران، ۲۰۰۶).
تحقیقات همخوان:
ماری و هووات (۲۰۰۲)، به منظور ارزیابی مقاصد رفتاری برای شرکت در یک مرکز اوقات فراغت یک مقیاس تک بعدی(حضور) را استفاده کردند. جیمز و تریل(۲۰۰۸) نیز مقیاس ۴ عاملی را برای تعیین قصد رفتاری استفاده می کنند اما این ۴ عامل شامل: تمایل مصرف رسانه ای(خود با ۲ عامل) و تمایل مصرف کالاها(خود با ۲ عامل) می باشد و پیشنهاد کردن به دیگران جایی در تحقیق آنها نداشته است.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   حقوق بین الملل

تحقیقات ناهمخوان:
اسمیت و دیگران(۱۹۸۱)، بیان داشتند که طرفداران ورزشی با تعهد بالا عمدتاً رفتارهای خاصی را بر می گزینند. مهمترین این رفتارها شرکت در رویداد و پس از آن خرید کالاهای تیم و صحبت کردن یا خواندن در مورد تیم مطلوبشان می باشد(اسمیت و دیگران، ۱۹۸۱).
نتیجه گیری:
مطابق با نتایج حاصله در تحقیق جیمز و تریل(۲۰۰۸) و ماری و هووات (۲۰۰۲) و همچنین ضریب معناداری و تحلیل معادلات ساختاری تحقیق حاضر، می توان نتیجه گرفت که پیشنهاد به دیگران در میان رفتارهای مصرف کنندگان جایگاه خاصی ندارد و خطر ادراک شده توسط مصرف کننده ورزشی تاثیر معناداری بر این رفتار ندارد، زیرا بسیارند مصرف کنندگانی که خطرات مالی- زمانی را درک می کنند اما باز هم هوادار تیم خود می باشند و مرتبا از تیم خود صحبت می کنند و بازی های آن را به دیگران پیشنهاد می کنند.

فرضیه صفر سوم: خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف کالاهای تیم تاثیر معنادار ندارد.
یافته های تحلیل معادلات ساختاری نشان داد میزان تاثیر خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف کالاها ۰۴/۰- و میزان معناداری آن ۴۱/۰-می باشد که این یافته فرضیه صفر سوم را تایید می کند.
زیر بنای نظری:
هر خریدی با مقداری خطر همراه است و مقدار خطر ادراک شده توسط مشتری می تواند بر رفتار خرید آنها تاثیر گذارد (بتمن، ۱۹۷۳). بررسی خطر دریافت شده در زمینه رفتار مشتری، توریسم و تفریحات مورد توجه بوده است، اما محققین توجه کمتری نسبت به تاثیر آن بر مصرف کالاهای ورزشی داشته اند.
خرید و پوشیدن کالاهای تیم های ورزشی توسط مشتریان، به عنوان ابزاری برای افزایش و حفظ اعتماد به نفس توسط آنها می باشد، زیرا به این طریق آنها می توانند ارتباط خود با هویت ورزشی موفق را نشان دهند(وون و دیگران، ۲۰۰۴).
تحقیقات همخوان:
یافته های این فرضیه تحقیق همخوان ندارد.
تحقیقات ناهمخوان:
تحقیقات کیالدینی و دیگران (۱۹۷۶) نشان داد که طرفداران ورزش دانشگاهی تمایل دارند تا در حمایت از تیم محبوبشان کالاهای آن تیم را بپوشند و هانگ و یی(۲۰۱۲) در تحقیقی با عنوان تاثیر خطر ادراک شده بر تصمیمات خرید اینترنتی معتقدند که خطر ادراک شده یکی از عوامل مهمی است که تصمیمات خرید اینترنتی مشتریان را تحت تاثیر منفی قرار می دهد و از طریق تئوری های ادراک به وضوح می توان در فرآیند خرید مراحلی را که شامل خطر بالاتری هستند را تشخیص داد و روش های جلوگیری از آن را شناخت. این تحقیق به ترتیب خطرات مالی، خطرات عملکردی و خطرات خدماتی را به عنوان مهمترین خطرات در مراحل مختلف خرید اینترنتی مطرح می کنند.
خدمتگذار و همکاران (۱۳۸۹) در تحقیق خود با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی نشان دادند که خطر زمانی مهمترین خطر کاهش دهنده تمایل مشتریان برای پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران است.
ملاحسینی و جبارزاده (۱۳۹۰) نیز در تحقیق خود با عنوان بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان نشان دادند که ریسک مالی ادراک شده تاثیر منفی و معناداری بر نگرش مصرف کنندگان دارد.
نتیجه گیری:
با توجه با یافته های حاضر و مخالف با نتایج تمامی تحقیقاتی که تاکنون در خصوص انواع محصولات به جز کالاهای مربوط به تیم های ورزشی صورت گرفته است، می توان نتیجه گرفت که خطرات مالی- زمانی بر خرید کالاهای تیم تاثیر معنادار نداشته است. با اندکی تامل در سوالات پرسشنامه و مقایسه با گویه های مربوط به خرید کالاها در سایر تحقیقات متوجه می شویم که خرید کالاهای تیم توسط هواداران و جمع آوری آنها نوعی اثبات وفاداری از طرف هوادارانی م
ی باشد که گاهی حتی حاضر هستند چندین برابر قیمت پیراهن معمولی راصرف کنند تا به لباس ورزشکار محبوبشان دست یابند، چنانچه در کشورهای دارای قانون کپی رایت دیده می شود قیمت پیراهن ورزشکاران حتی گاهی به مزایده گذاشته می شود. بنابراین حتی اگر مصرف کنندگان ورزشی خطرات مالی- زمانی را درک کنند، یعنی بدانند که باید زمان زیادی را مثلا برای حضور در مزایده جهت خرید پیراهن بازیکن محبوبشان صرف کنند و یا باید چندین برابر پول صرف این خرید کنند اما این را به عنوان خطر واقعی درک نمی کنند. در حالیکه مصرف کنندگان برای خرید کالاهای روزانه و مایحتاج زندگی خود به محض درک خطر مالی یا زمانی به دنبال کالاهای جایگزین بر می آیند. بنابراین خطر مالی- زمانی درک شده تاثیر معناداری بر خرید کالاهای تیم ندارد.

فرضیه صفر چهارم: خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف رسانه ای تاثیر معنادار ندارد.
یافته های تحلیل معادلات ساختاری نشان داد میزان تاثیر خطرات مالی- زمانی بر قصد مصرف رسانه ای ۱۹/۱ و میزان معناداری آن ۱۱/۴ می باشد که این یافته فرضیه صفر چهارم را رد می کند.
زیر بنای نظری:
مصرف غیر فعالانه (منفعلانه) شامل مصرف ورزش از طرق مختلفی مثل انواع رسانه همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و اینترنت می باشد(فینک، تریل و اندرسون،۱۹۸۱). اما تحقیقات مدیریت ورزشی بیشتر تمرکز خود را بر مصرف تماشاچیان ورزشی فعال قرار داده اند و غالبا از بررسی مصرف تماشاچیان ورزشی غیرفعال وامانده اند.
تنها چند تحقیق به بررسی خطر دریافت شده در ورزش می پردازد و هیچ یک از آنها نیز به مصرف رسانه ای توجه نکرده اند. گاسمن (۱۹۸۱) به بررسی قطعیت و خطر مربوط به کالاها و خدمات می پردازد که شامل تماشاچیان ورزشی نیز می شود. اگرچه وی خطر و عدم قطعیت متفاوت و مجزایی را برای آنها گزارش نکرد. میچل و گریتورکس(۱۹۹۳) به بررسی خطر دریافت شده در مورد محصولات و خدمات مختلف پرداخت که این شامل خدمات مراکز ورزشی نیز بود اما باز هم به مصرف رسانه ای توجهی نشد.
تحقیقات همخوان:
تا آنجایی که محقق دریافته است، تحقیقی در این زمینه انجام نشده است.
تحقیقات ناهمخوان:
تا آنجایی که محقق دریافته است، تحقیقی در این زمینه انجام نشده است.
نتیجه گیری:
مطابق با نتایج حاصله از ضریب معناداری و تحلیل معادلات ساختاری تحقیق حاضر، می توان نتیجه گرفت که هر چه خطرات مالی- زمانی ادراک شده افزایش می یابد بر اساس فرضیه اول میزان حضور آنها در رویدادها کمتر می شود و به همان نسبت میزان مصرف رسانه ای آنها یعنی تماشای بازیها از

دیدگاهتان را بنویسید